En marketing siempre hablamos de cómo generar leads, adquirir clientes o sumar cada vez más seguidores a una marca. Pero existe la acción opuesta que es cuando los clientes se marchan ¿cuántos, cómo, por qué? ¡Conoce qué es el churn y tus preguntas serán respondidas!
¿Qué es el churn?
El término «churn» se utiliza comúnmente en los negocios para referirse a la tasa de cancelación o abandono de clientes, en un determinado período de tiempo.
El churn es un indicador importante para muchas empresas, especialmente aquellas que operan en sectores donde las relaciones a largo plazo con los clientes son la base del negocio. Algunos ejemplos de este tipo son las compañías financieras y bancos, los proveedores de software como servicio (SaaS) y servicios IT, los negocios de artículos de lujo, la hotelería y los servicios profesionales.
Además de evidenciar la pérdida de clientes, el churn rate puede indicar problemas subyacentes en el producto o servicio, en la calidad del soporte al cliente, alta competitividad del mercado, poca efectividad de las estrategias de retención de la empresa e incluso de las acciones de marketing. Por esta razón, medir y analizar el churn es clave para cualquier empresa cuyo objetivo sea hacer crecer su base de clientes de manera sostenida.
¿Cómo se calcula el churn?
Ahora que sabes el significado de churn, puedes calcularlo para saber si está siendo un problema, o no, en tu negocio. Además debes saber que el churn puede ser de dos tipos:
- Churn voluntario: cuando los clientes deciden abandonarnos, por ejemplo para cambiar a otra marca.
- Churn involuntario: cuando la cancelación la da la propia empresa por diversas causas. En un modelo de suscripción, sería la falta de pagos.
La fórmula básica es simple. Lo primero que tienes que hacer es definir el período que quieres analizar y luego aplicar este cálculo:
Por ejemplo, si una empresa tiene 100 clientes al comienzo de un mes y perdió 5 clientes durante ese mes, la tasa de churn mensual sería del 5%. Siendo la fórmula (5/100)x100 = 5
La fórmula del churn puede tener múltiples usos, dependiendo de la empresa y el sector. Estos son algunos:
- Churn de clientes: lo usan negocios que venden productos o servicios teniendo en cuenta las compras de los clientes.
- Churn de visitantes: para sectores como los medios de comunicación o las redes sociales que miden acciones como visitas, seguidores, likes, descargas, etc.
- Churn de ingresos: calcula la pérdida de ingresos en lugar de la pérdida de clientes. Esto es especialmente útil para identificar si se están perdiendo clientes de alto valor.
¿Cuál es el porcentaje de churn que debe preocupar a tu negocio?
El churn rate varía por sector y no existe un valor promedio que sea «correcto». En términos generales, una tasa baja indica que la empresa encontró su mercado ideal, pero también puede indicar que no está creciendo lo suficiente. Siempre es necesario analizar las causas para tomar acción.
Por otro lado, una tasa alta podría implicar insatisfacción de los clientes, mala experiencia de usuario, problemas en los productos o incluso en los medios de facturación y pago.
Según un estudio de Recurly Research «En general, las empresas de suscripción directa al consumidor (DTC) experimentan tasas de pérdida de clientes más altas que las empresas B2B. Las industrias de medios digitales y entretenimiento, bienes de consumo y venta minorista y educación tienen una tasa de pérdida de clientes promedio del 6,5%. En contraste, sus contrapartes B2B (software y servicios empresariales y profesionales) tienen una tasa de pérdida de clientes promedio del 3,8%.»
Tasa de abandono de empresas por industria
Fuente: Recurly Research
¿Por qué es importante medir el churn?
Medir el churn es clave para la sostenibilidad de tu negocio. ¿por qué? La ciencia te lo explica «Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre» William T. Kelvin (Lord Kelvin), físico y matemático británico (1824 – 1907).
Esta frase, traída al mundo de los negocios por Peter Drucker, considerado el padre de la teoría de la gestión corporativa moderna, destaca la necesidad de medir y analizar datos para impulsar la mejora continua en las organizaciones.
En definitiva, medir el churn es importante por estas razones:
Identificación de problemas
Un aumento en la tasa de churn puede señalar problemas con el producto o servicio, la atención al cliente, o la competitividad en el mercado. Controlando el nivel del churn sabrás el momento en el cual se presenta alguna inconsistencia, corregir a tiempo y evitar pérdidas mayores.
Retención de clientes
Es mucho más costoso adquirir nuevos clientes que retener a los existentes. Por lo que, hablando del aspecto económico, es más rentable atender el churn y mejorar la retención de los clientes.
«Las estadísticas varían de una industria a otra, pero la investigación indica que la adquisición de clientes es mucho más costosa que la retención. De hecho, puede costar hasta 5 veces más adquirir un nuevo cliente que mantener a uno existente.» Fuente: Product Hackers
Planificación financiera
Una alta tasa de churn puede darnos una sorpresa al influir negativamente en las proyecciones de ingresos y la planificación financiera a largo plazo. Si la empresa conoce su tasa de abandono, podrá hacer predicciones de ingresos más precisas.
Mejora del producto
Los datos de churn podrían dar a las empresas información valiosa sobre cómo mejorar el producto o servicio para satisfacer las necesidades de los clientes y reducir el abandono y la rotación.
¿Cómo evitar el churn? Acciones y ejemplos
Reducir la tasa de churn requiere una combinación de estrategias proactivas y reactivas. A continuación, verás algunas acciones con ejemplos prácticos que pueden ayudar a las empresas a minimizar el churn:
Mejorar la experiencia del cliente
Ejemplo: Netflix apuesta a reducir la probabilidad de abandono cuando en su home te dice «Cancela cuando quieras». Esto impacta en la experiencia del cliente que entiende que la plataforma facilita todos los procesos, incluso la baja del servicio.
Anticiparse a las necesidades de los clientes
Ejemplo: Apple envía notificaciones a los usuarios de iPhone sobre actualizaciones de software y recomendaciones de aplicaciones basadas en su uso. Esto mejora la experiencia del usuario y también crea una mayor lealtad hacia la marca.
Proporcionar incentivos de lealtad
Ejemplo: Starbucks utiliza su programa de lealtad Starbucks Rewards para ofrecer puntos y beneficios a sus clientes habituales. Este programa incentiva a los clientes a seguir eligiendo la marca, reduciendo así el churn.
Ofrecer un excelente soporte al cliente
Ejemplo: Zappos, la tienda en línea de calzado y ropa, es famosa por su excepcional servicio al cliente. Su política de devoluciones sin complicaciones y su servicio al cliente 24/7 para clientes de Estados Unidos han sido factores clave en su alta tasa de retención de clientes.
Saber qué dicen los clientes
Ejemplo: Burger King: realiza una encuesta de satisfacción sobre la experiencia con la marca. Otras acciones posibles para obtener información sobre las opiniones de los clientes es monitorear los comentarios en redes sociales.
¿Qué es el churn rate en marketing? Ampliando las perspectivas con Seonet
La mayoría de las empresas se concentran en la adquisición de clientes y allí enfocan sus estrategias de marketing. En este proceso, no atienden el nivel de churn rate, siendo que la retención puede ser más relevante financieramente que una adquisición.
Incorporar la medición del churn rate es vital para tu negocio y en Seonet tenemos las herramientas y los equipos de profesionales que pueden hacerlo para darte un panorama integral.
Si eres dueño o gerente de una empresa y estás notando que a pesar de tus campañas creativas y de invertir en anuncios, los clientes se van, ¡te invitamos a contactarnos! La idea es ampliar tu perspectiva y aplicar el marketing en todos los frentes: para atraer, para adquirir, para retener y para hacer volver a clientes perdidos ¿Te interesa?
Fuentes de información consultadas:
- Customer Data Platform Institute (2021) 4 strategies to reduce customer churn – CDP Institute. cdpinstitute.org
- Foro Arteria. (2024). Tu cliente nunca volverá [YouTube Video]. YouTube.
- Hull, P. (2013). Don’t Get Lazy About Your Client Relationships. Forbes.
- Hussam Sufan. (2024). Adquisición o retención de clientes, ¿cuál es mejor? – Product Hackers. Product Hackers.
- Jones, P. (2024). 65 estadísticas de retención de clientes que debes conocer en 2024. Semrush Blog.
- Recurly (2023) How Your Customer Retention Rate Compare by Industry | Recurly. (2023). Recurly, Inc.
- Salesforce España. (2023). ¿Qué es el churn rate (tasa de abandono de clientes) y cómo calcularlo? Salesforce.
- Vive UNIR. (2019). ¿Conoces las métricas NPS y Churn Rate? Cómo cualificar y retener a tus clientes. UNIR.net